Tutkimus: Menestys somessa tulee muita auttaen

Kurion tutkimus pureutuu brändien menestystekijöihin sosiaalisen median aikakaudella yllättävästä tulokulmasta.

Sosiaalisessa mediassa menestyvät erityisesti markkinointikampanjat, joissa brändi antaa ihmisille mahdollisuuden auttaa jotakuta. Hyvin pärjäävät myös kampanjat, joissa brändi ruokkii faniensa luovuutta tai viihdyttää heitä. Näin selviää digitaalisen markkinoinnin ajatushautomo Kurion tutkimuksesta, jossa tarkasteltiin Cannes Lions 2012 -voittajia.

Tutkimuksessa tarkasteltiin yhteensä 519 tämän vuoden Cannes Lions
-kilpailun voittajaa seitsemästä kategoriasta, joissa sosiaalisella medialla on keskeinen rooli: Cyber, Direct, Media, Mobile, PR, Promo & Activation sekä Integrated & Titanium. Näistä palkituista noin viidenneksessä sosiaalista media oli kampanjan keskiössä. Kyseinen viidennes muodosti analysoitavan joukon.

Palkitut kampanjat analysoitiin hyödyntäen brändin sosiaalisen potentiaalin teoriakehikkoa (Kurio 2012). Mallin mukaan brändit edustavat sosiaalisessa mediassa seitsemää eri roolia. Kullakin roolilla on oma tapansa yhdistää faneja brändiin ja toisiinsa sosiaalista mediaa hyödyntäen. Mallin lähtökohtana on samanaikaisesti kuluttajien osallistumisen motivaatiotekijät ja brändin persoona.

”Altruismi on uusi musta brändeille sosiaalisessa mediassa”, toteaa Elli Tuominen, toinen Kurion perustajista. ”Markkinoijilla on paljon opittavaa esimerkiksi American Expressin menestyksekkäästä Small Business Saturday -kampanjasta, jossa iso brändi valjasti voimavaransa pienten yritysten puolesta.”

Vähiten palkintoja keräsivät kampanjat, joissa brändi tarjoaa faneilleen etuja tai alennuksia ja ne, joissa se auttaa yhdistämään ihmiset tuttuihin tai luo uusia tuttavuuksia.

”On erittäin yllättävää, että näemme niin vähän ihmisiä oikeasti yhdistäviä somekampanjoita, vaikka sitä pidetään yleisesti sosiaalisen median ydinasiana. Palkittujen kampanjoiden tarkastelussa vain pari prosenttia edusti tätä roolia”, sanoo Jari Lähdevuori, Kurion toinen perustaja. ”Tulkintamme on, että kyse on enemmänkin hyödyntämättömästä mahdollisuudesta kuin toimimattomasta yhtälöstä. Esimerkiksi brändeillä, jotka nousevat yllättäen jonkin ilmiön tai keskustelun keskipisteeseen, olisi loistava mahdollisuus toimia tässä roolissa. Valitettavasti usein ei pystytä reagoimaan riittävän nopeasti.”

Cannes Lions on markkinointiviestintäkentän arvostetuin vuosittain kilpailu. Vuonna 2012 festivaali järjestettiin 59. kertaa ja siihen osallistui ennätykselliset 34 301 työtä 87 maasta.

Materiaalit

Lisätietoja

  • jari [at] kurio.fi

Lisää aiheista: