Räjäytimme Nesteen bensa-asemien somenäkyvyyden
“Lähtökohta käytännössä täysin nolla
Jukka Peltoniemi, Online Marketing Manager, Neste“Vain merkittävillä numeerisilla tuloksilla on väliä.
Mika Hyötyläinen, Vice President, Marketing, Online & Digitalization, NesteVuoden 2015 alussa Nesteen someläsnäolo tavoitti niin pienen yleisön että kaikki sen ylläpitoon käytetyt tunnit olivat arvokkaiden resurssien tuhlaamista. Näistä lähtökohdista aloitettiin sisältöstrategiatyöllä ja lyötiin lukkoon kaksiosainen tavoite: nostaa tavoittavuus somessa merkittävälle tasolle ja tehdä some- ja sisältömarkkinoinnista keskeinen markkinoinnin tekemisen tapa.
Tiimin kesken määritettiin toinen epävirallinen tavoite: todistaa data-orientoituneelle organisaatiolle, millaisia tehoja somesta ja sisältömarkkinoinnista kovimmillaan saadaan irti. Pääkanavaksi valitiin Facebook ja Instagram sitä tukemaan.
1. Bensikselle pitää syntyä oma ääni.
Määritettiin, että se on asiakkaiden, nesteläisten ja Nesteen kauppiaiden ääni. Nesteläisiä ja kauppiasverkostoa innostettiin ja koulutettiin laittamaan itsensä likoon ja asiakkaiden aitoja kommentteja nostetaan jatkuvasti esiin – aina printtimainontaan saakka.
2. Osallistamisen pitää toimia kuin häkä.
Kurion mallilla (kuva) löydettiin juuri oikeat motivaatiot, joihin iskemällä saatiin asiakkaat liekkeihin. Postaus toisensa perään sai aikaan kommenttivyöryn, joka löi kokeneenkin tiimin ällikällä.
Luotiin helposti muusta virrasta tunnistettavissa oleva kuvallinen tyyli, jonka yhteydessä yhteisöä aktivoitiin aina Nesteen teemoihin liittyvillä kysymyksillä, joihin vastaamisen kynnys pidettiin mahdollisimman matalana.
Eikä joka suuntaan kuitenkaan hosuen, vaan tarkasti linjaten mihin ilmiöihin Nesteellä on jotain luontevaa ja hauskaa lisättävää.
Nesteellä on paitsi Suomen suurin asemaverkosto myös kauppiasvetoinen toimintamalli. Tässä on sisällöllistä ammennettavaa, mitä kilpailijat eivät pysty kopiomaan.
Niinpä heidät otettiin mukaan kaikkeen some-tekemiseen keskeisenä osana: aina kun jotain tehdään, mietitään miten siihen saa asiakkaat mukaan: joko tuotannon kipinänä tai sen kommentoijana.
Kuvasimme ihmisiä ympäri Suomen, koulutimme somen käyttöä, perustimme uusia tilejä, järjestimme Q&A-päiviä – ja muita keinoja, joilla saimme ihmiset etualalle.
Verkostoa on rakennettu systemaattisesti myös oman talon ulkopuolelle, jotta saavutetaan uusia, teillä liikkuvia yleisöjä.
Sosiaalinen media ei pyöri ilman sisältöjä, ja autoilevalle kansalle audiomuodossa oleva sisältö toimii parhaiten siellä missä Neste kuuluukin olla mielessä: kaikilla teillä.
