Fazer Tutti Frutti – Täysin luonnollista

Kategoria: Tuloksellisin kampanja

Asiakas: Fazer makeiset

Luova toimisto: Kurio

Mediatoimisto: Dagmar

Kun karkkibrändisi on muuttunut 100 % luontaiseksi ja pääosin vegaaniksi, kenen pitää syttyä?

Nuorten.

"Täysin luonnollista" -kampanjalla onnistuttiin juuri siinä. Nuorta kohderyhmää puhutteleva, some-edellä toteutettu kampanja nosti paitsi huomioarvot myös myynnin ennätyslukemiin.

LÄHTÖKOHDAT

Fazer teki laajan markkina- ja kuluttajatutkimuksen hakeakseen voimakasta kasvua makeismarkkinassa.

Tutkimuksissa tunnistettiin uusi, muuttuneista kuluttajatarpeista ponnistava positio, jossa ei ollut vielä isoja toimijoita. Uuden position ajureita ovat hedonismi ja tasapaino: makeisten syönti on entistä tietoisempi ja omaa arvomaailmaa heijastava valinta. Itseään arvostaen tehty päätös, ei "syyllisyyttä aiheuttava retkahdus".

Tutti Frutin reseptiä oli uudistettu muuttuneisiin kuluttajatarpeisiin sopivaksi: värit ja maut muutettiin 100 % luontaisiksi ja suurin osa tuotteista vegaanisiksi. Tuotteen ulkoasu pysyi pääosin ennallaan.

Tutti Frutti on vanha ja tunnettu brändi, mutta se ei ole ollut vuosiin riittävän relevantti nuorille, jotka ovat volyymilla mitattuna suurin makeisia kuluttava ryhmä. Mainontaa on tehty nuoriin kohdennettuna isostikin, mutta ei riittävän selkeällä vaikutuksella.

Summattuna: Tutti Frutti ei erottunut geneerisen karkkimarkkinan muista brändeistä. Yhtenä makeismarkkinan isoimmista brändeistä, pienelläkin myyntivolyymin kasvulla on valtava liiketoiminnallinen merkitys.

Uuteen positioon menemiseksi tarvittiin nuorta kohderyhmää puhutteleva brändistrategia ja mainonnan konsepti.

Kampanjalle asetut myynti- ja bränditavoitteet olivat Fazer Tutti Frutille historian kovimmat.

1. Tavoite: myynnin kasvu

Päämittari: Volyymin kasvu, päämarkkinana Suomi YtD 2019: +10,4%

Mittari 2: Ostaneet taloudet 52w-kasvu

Mittari 3: Frekvenssi 52w-kasvu

2. Tavoite: brändi relevantimmaksi ydinkohderyhmässä

Mittari 1: Tunnettuus yli 80 % ydinkohderyhmässä

Mittari 2: Preferenssissä markkinan ykköseksi kohderyhmässä mittareilla "preference" ja "consideration"

Mittari 3: Kasvu relevanssia mittaavissa brändiattribuuteissa "contemporary" ja "suitable for me" kohderyhmässä

STRATEGIA / INSIGHT

Insight: Kuten makeiset, nuorten maailmaan kuuluvat ”inside-jutut”. Siis ne, joista vanhemmat ei tajuu mitään.

Strategia: Otetaan nuorille pääasiassa somesta tuttu ”bubbling under” -ilmiö ja tuodaan se uusiin mediaympäristöihin. Ne jotka tietävät, tietävät. Muita emme tavoittelekaan.  Ensimmäisenä otettiin käsittelyyn räjähdysmäisesti kasvanut ASMR-videotrendi – ilmiö, joka saavutti huippunsa suomalaisten Google-hakutuloksissa juuri kampanjamme aikaan.

LUOVA RATKAISU

ASMR-tyylillä tehty kampanja, jonka pääviestinä on luonnollisuus: On ihan luonnollista, että jotkut saavat kuiskailusta hyvänolontunteita ja toiset eivät. Täysin luontaisista mauista ja väreistä tehty Tutti Frutti on kaiken luonnollisuuden puolesta. Nuoret tunnistavat YouTubesta tutun genren ja mitä vähemmän vanhempi kohderyhmä siitä tykkää, sen parempi.

TOTEUTUS

Kolme pääspottia, kolme taktista häntää (TV, VOD, YT, some), useita aktivoivia somevideoita, yksi yhteistyövideo Suomen seuratuimman ASMR-tubettajan Sita Salmisen kanssa, yksi radiospotti – ja Suomen ensimmäinen leffanäytös, jossa lupa rapistella. Kaikki toteutettu ASMR-tyylillä. Tagline kaikessa: Se on täysin luonnollista.

Kuluttajatutkimuksen mukaan nuorelle kohderyhmälle on tärkeää, että heidän ostamansa brändit ovat siellä, missä he itse ovat. Siksi merkittävä osa budjetista käytettiin sosiaaliseen mediaan. Mediavalinnoissa pääpaino oli nuoressa kohderyhmässä, toissijaisena laajempi väestö.

TULOKSET

Myyntimittarit:

Myynnillä mitattuna kampanja oli isoin liiketaloudellinen onnistuminen moneen vuoteen (ks. Nielsen PanelTrack-käyrät alla).

Volyymin Kasvu Suomessa YtD 2019: +12 %. Volyymin kasvussa mentiin yli tavoitteen – tavoitteen, joka oli jo valmiiksi brändin historian kovin.

Tutti Frutin markkinaosuus (€) kasvoi makeispusseissa 25 prosenttia (+1,9%-yksikköä 9,5%*:iin). Markkinaosuus kasvoi penetraation ja keskiostoksen kautta. Odottamatonta oli näin selvä markkinaosuuden kasvu, brändillä, joka oli jo valmiiksi yksi markkinan isoimmista – markkinalla, jossa pienetkin heilahdukset ovat isoja.

Tutti Frutti sai makeispusseissa 115 500 kotitaloutta lisää 52 viikon ajanjaksolla*. Viimeisen mittauksen mukaan Tutti Fruttia oli ostanut vuoden aikana jopa 789 300 kotitaloutta.

Keskiostos nousi 8,0 euroon (+8,7 %)*. Tutti Fruttia myös ostettiin per ostokerta keskimäärin 2,5 eurolla, tässäkin kasvua 2,1 prosenttia *. Lisäksi Tutti Fruttia ostettiin aiempaa useammin (frekvenssi), keskimäärin 3,2 kertaa vuodessa. Kasvua frekvenssissä oli 6,5 prosenttia*.

Keskiostos kasvoi arvollisesti yli odotusten. Näin ison volyymin bisneksessä yli 8 % keskiostoksen kasvu on merkittävä.

Kuva 1: Myyntien kehittyminen (huom. tarkemmat kuvat liitteessä ”kampanjakooste), Lähde: Nielsen HomeScan & Nielsen PanelTrack 52w päättyen 8.9.2019.

*) kehitykset verrattuna vastaavaan ajanjaksoon viime vuonna

Brändimittarit:

Kaikissa brändimittareissa ylitettiin asetetut tavoitteet. Odottamatonta oli, että monessa niistä rikottiin koko makeismarkkinan kaikkien brändien ennätykset vuodesta 2016 alkaneella mittausjaksolla.

Myyntitulosten lisäksi kampanja liikutti brändimittareita ylöspäin nimenomaan nuoressa kohderyhmässä. Koska olemme rakentamassa uutta positiota juuri tälle kohderyhmällä, tämä on keskeinen onnistuminen brändin tulevaisuuden näkökulmasta. Tavoiteasetanta ohjasi tässä tapauksessa kampanjan suunnittelua ja toteutusta juuri oikealla tavalla: 15–34-vuotiaat ovat käyrillä koko populaatiota korkeammalla – joka mittarilla. (Ks. laajat graafit liitteestä "kampanjakooste")

Nuorten 15-34-vuotaiden ydinkohderyhmässä:

Total Brand Awareness: 88,9 % (+8,9 %-yks.)

Ad Awareness kasvoi huippuun, joka on brändin selkeä oma ennätys 2016 jälkeen.

Brand Preference kasvoi huippuun, joka on koko markkinan korkein 2016 jälkeen.

Brand Consideration kasvoi huippuun, joka on koko markkinan ennätys 2016 jälkeen.

"Suitable for me" -brändiattribuutti kasvoi huippuun, joka on koko markkinan ennätys 2016 jälkeen.

"Contemporary" -brändiattributtii kasvoi huippuun, joka on brändin oma ennätys 2016 jälkeen.

Kuva 2: Brändipreferenssi, Mainonnan tunnettuus ja “suitable for me” -attribuutti (ks. Tarkemmat graafit liitteestä “kampanjakooste”), Lähde: Nepa, Fazer Confectionary Brand Tracking

Kampanjan investoinnit

290 000 EUR mediainvestointi yhteensä

120 000 EUR tuotanto

Lataa kampanjakooste