Kurio

K-Rauta oli tuomassa syksyllä 2020 markkinoille ainutlaatuisen, kotimaisten suunnittelijoiden tapettimalliston. Oman Cello-brändin nimissä lanseeratut tapetit olivat huomiota herättäviä – monet niistä koko seinän kokoisia kuvatapetteja. Tarvittiin vähintään yhtä huomiota herättävä markkinointiviestinnän konsepti, jolla paitsi viestittiin malliston lanseerauksesta myös omittiin K-Raudalle asemaa markkinoiden johtavana, kotimaisena pinta-materiaalien ja sisustuksen osaajana.

Liiketoiminnan strategiasta löytyi kaksi risteävää kärkeä tapettilanseeraukseen liittyen: myynnin kehittäminen omien tuotemerkkien kautta ja positio ”Suomalaisten arvostamana, alan luotetuimpana rautakauppana, joka palvelee ammattitaitoisesti kaikkialla Suomessa”. Näistä lähtökohdista lähdimme rakentamaan kampanjaa, joka vastaa markkinoinnin päätavoitetta: olla ensisijainen valinta tärkeimmissä asiakasryhmissä ja ylivoimatuoteryhmissä. Nyt myös tapeteissa.

Konsepti ponnistaa kirkkaasta insightista: Tapetti on yksi kutkuttavimmista sisustuspäätöksistä. Se kutsuu haastamaan itsensä tutulla kysymyksellä – uskaltaisinko sittenkin? Uusi mallisto on täydellinen lippulaiva tapeteillemme – rohkea valinta, jonka kanssa on lupa haaveilla ja kokeilla rajojaan, vaikka lopulta päätyisikin vähän turvallisempaan vaihtoehtoon muusta mallistostamme.

Tästä syntyi kampanjan viesti ”Tapettimallisto, joka on omistettu sille rohkealle puolelle meissä jokaisessa”, joka kiteytettiin kommunikaatiossa muotoon: ”Repäise. Laita tapetti.”

Kannustimme suomalaisia repäisemään tapettivalinnoillaan läpi social-first 360-kampanjan – idea jalkautui niin someen, telkkariin, outdooriin, printtiin kuin myös kokemukselliseen. // Vaikuttajamarkkinoinnilla rakennettiin lanseeraushypeä myös K-Raudan vahvimpien kohderyhmien ulkopuolella. Kolme vaikuttajaa näyttivät miten helppoa tapetointi on – ja miten hyvältä tuntuu repäistä sisustuksessa. // Kuluttajia aktivoimme mukaan social experiment -haasteella: kenet sinä uskaltaisit yllättää tapetilla? Kolme lyhyttä dokumenttia – lapsiperheestä, päiväkodista ja kahvila-viinibaarista – näyttivät rohkaisevan esimerkin ja ohjasivat sivulle, josta pystyi voittamaan tapetointipaketin mieluisellaan tapetilla. // Digissä ja lineaarisessa tv:ssä pyörineet spotit kertoivat upean visuaalisuuden höystämänä yhden tapettisuunnittelijamme tarinaa – rohkaisua suomalaisille laittaa väriä seinille. // Suunnittelijoiden tarinat kuultiin myös radiossa. // Printtiin tehtiin upeiden fiiliskuvien lisäksi myös silmiinpistävä erikoisratkaisu, jossa lukija sai konkreettisestikin repäistä – jonka jälkeen repäisypinnan alta paljastui kampanjakehotuksemme sekä upea mallistomme. // Ulkomainonnassa nähtiin taktinen viesti ”Repäise. Laita tapetti.” vaihtuvien tapettikuvien rytmittämänä. // Kokemuksellisena huipentumana rakensimme yhteistyössä Escape Room Helsingin kanssa pakohuonepelin, jossa tapettien tarinat heräsivät henkiin. Tänne yllättävään tapettien ”showroomiin” kutsuimme paitsi vaikuttajat myös lehdistön.

TUNNETTUUS: kampanjatutkimuksen * mukaan 61 % muisti kampanjan spontaanisti (vs. toisella sijalla tutkimuksessa olleen merkittävimmän kilpailijan lukemat 24 %). Kampanjan huomioarvo oli 77 % – ja suhteutettuna mediakustannuksiin se saavutettiin useimpia vertailukampanjoita tehokkaammin. // AKTIVOINTI: kampanja aktivoi 55 % vastaajista. Erityisesti nousi inspiroivuus ja uusien ideoiden saaminen (31 %, kasvua 6 %-yksikköä vuoden takaiseen.) // MYYNTI: Piensisustuksen (eli tapettien kategorian) myynnit nousivat – vastoin koko markkinaa kohdannutta kategorian laskua. // * Lähde: Toinen PHD

ASIAKAS: K-Rauta // KAMPANJAN NIMI: Repäise. Laita tapetti. // LUOVA TOIMISTO: Kurio // TUOTANTOYHTIÖ: Juha Ilmari Laine & Kauas Creative // MEDIATOIMISTO: Toinen PHD // GRAND ONE -KATEGORIA: Paras kampanja