Tuplahopeaa Tutti Frutille Effiessä – ”kannatti kuiskata”
Kurio ja Fazer Makeiset pokkasivat kaksi pystiä ASMR-ilmiöstä ammentaneella kampanjalla.
Kurion Fazer Makeisille suunnittelema Tutti Frutti, täysin luonnollista -kampanja palkittiin kahdella hopealla Effie Awards Finland -kisassa 6.2.2020. ASMR-trendistä ammentanut kampanja oli yksi illan kymmenestä voittajatyöstä. Effie palkitsee vuoden tuloksellisinta markkinointia.
Uuden position omiminen
Kampanjan taustalla oli Fazerin laajaa markkina- ja kuluttajatutkimus. Siinä tunnistettiin uusi, muuttuneista kuluttajatarpeista ponnistava positio, jossa ei ollut vielä isoja toimijoita. Uuden position ajureita ovat hedonismi ja tasapaino: makeisten syönti on entistä tietoisempi ja omaa arvomaailmaa heijastava valinta. Itseään arvostaen tehty päätös, ei ”syyllisyyttä aiheuttava retkahdus”.
Tutti Frutin reseptiä uudistettiin muuttuneisiin kuluttajatarpeisiin sopivaksi: värit ja maut muutettiin 100 % luontaisiksi ja suurin osa tuotteista vegaanisiksi. Tuotteen ulkoasu pysyi pääosin ennallaan.
Tutti Frutti on vanha ja tunnettu brändi, mutta se ei ole ollut vuosiin riittävän relevantti nuorille, jotka ovat volyymilla mitattuna suurin makeisia kuluttava ryhmä. Mainontaa on tehty nuoriin kohdennettuna isostikin, mutta ei riittävän selkeällä vaikutuksella.
Summattuna: Tutti Frutti ei erottunut geneerisen karkkimarkkinan muista brändeistä.
Uuteen positioon menemiseksi tarvittiin nuorta kohderyhmää puhutteleva brändistrategia ja mainonnan konsepti. Ja tavoitteet olivat Tutti Frutille historian kovimmat.
Se on täysin luonnollista
Lähdimme liikkeelle yhdestä kirkkaasta kohderyhmä-insightista. Kuten makeiset, nuorten maailmaan kuuluvat myös ”inside-jutut”. Siis ne, joista vanhemmat ei tajua mitään. Strategiamme oli ottaa nuorille pääasiassa somesta tutut ”bubbling under” -ilmiöt ja tuoda ne uusiin mediaympäristöihin. Ne jotka tietävät, tietävät. Muita emme tavoittelekaan.
Ensimmäisenä otettiin käsittelyyn räjähdysmäisesti kasvanut ASMR-videotrendi – ilmiö, joka saavutti huippunsa suomalaisten Google-hakutuloksissa juuri kampanjamme aikaan.
ASMR-tyylillä tehdyn kampanjan pääviestinä oli luonnollisuus: on ihan luonnollista, että jotkut saavat kuiskailusta hyvänolontunteita ja toiset eivät. Täysin luontaisista mauista ja väreistä tehty Tutti Frutti on kaiken luonnollisuuden puolesta. Nuoret tunnistavat YouTubesta tutun genren ja mitä vähemmän vanhempi kohderyhmä siitä tykkää, sen parempi.
Kuluttajatutkimuksen mukaan nuorelle kohderyhmälle on tärkeää, että heidän ostamansa brändit ovat siellä, missä he itse ovat. Siksi merkittävä osa budjetista käytettiin sosiaaliseen mediaan. Mediavalinnoissa pääpaino oli nuoressa kohderyhmässä, toissijaisena laajempi väestö.
Ennätykselliset kasvuluvut
Täysin luonnollista -kampanja sai myynnit ja mielikuvamittarit ennennäkemättömään nousuun. Myyntivolyymit kasvoivat 12 % – selvästi yli tavoitteen, joka oli jo valmiiksi brändin historian kovin. Tutti Frutin markkinaosuus kasvoi 25 %.
Myyntitulosten lisäksi kampanja liikutti brändimittareita ylöspäin nimenomaan nuoressa kohderyhmässä. Brand Preference kasvoi huippuun, joka on koko markkinan korkein 2016 jälkeen. Samoin teki myös Brand Consideration. Ja 15–34-vuotiaat olivat käyrillä koko populaatiota korkeammalla – joka mittarilla.
Tuomaristo perusteli Tutti Frutin kampanjan palkitsemista Bisneshaasteet- ja Tuote- ja palvelu -kategorioissa seuraavasti:
”Kuluttaja on viimeinkin aidosti kuninkaallinen. Jos tuote ei ole relevantti, se häviää, vaikka brandin tunnettuus olisi millä tasolla tahansa. Tässä asia selvitettiin perinpohjin ja tuote koki muutoksen. Kohderyhmän innostuessa kampanjasta osa muista huomanneista kiemurteli. Kaikesta huolimatta kannatti kuiskata.”
”Markkinoinnissa on tuotteen lisäksi neljä muutakin ulottuvuutta. Sen viidennen ollessa ihminen. Osa ei lainkaan ymmärtänyt mitä tapahtui – ja ehkä juuri siksi tehoja tuli, kun ydinryhmä innostui sitäkin enemmän.”
Effie Awards
Effie on maailman laajin ja arvostetuin markkinointiviestinnän tehokkuutta mittaava kilpailu. Kilpailussa etsitään hyvin suunniteltuja, luovia ja tuloksellisia markkinointikampanjoita. Keskeisiä kriteereitä ovat tulosten lisäksi strateginen oivallus kampanjan haasteellisuus, ideoiden toimivuus ja mitattavuus. Viimeisellä arviointikierroksella annetaan pisteet myös luoville elementeille.
Effie-kilpailua järjestetään 42 maassa. Suomessa Markkinoinnin, teknologian ja luovuuden liito MTL ry järjesti kilpailun nyt 18. kerran.