Kurio

Fazer on yksi rakastetuimmista brändeistä Suomessa, ja heidän Tutti Frutti -brändinsä on heidän suosituin karkkipussinsa. Mutta Tutti Frutti menetti suosiotaan – erityisesti nuoremman kohderyhmän keskuudessa. // Siksi merkittävä brändiuudistus tehtiin muutama vuosi sitten. Fazerin laajan markkina- ja kuluttajatutkimuksen perusteella löydettiin uusi asema markkinoilla – sellainen, jossa suuret toimijat eivät olleet vielä liikkuneet. Tutti Frutti -resepti uudistettiin vastaamaan muuttuneita kuluttajatarpeita: värit ja maut vaihdettiin 100 % luonnollisiksi, ja suurin osa karkkipusseista muuttui vegaanisiksi. Kulutuksen johtavina tekijöinä tässä uudessa asemassa ovat nautinnollisuus ja tasapaino: karkkien syöminen on tietoinen valinta, joka heijastaa arvoja. Tarvitsimme siis arvopohjaisen brändistrategian – mutta välttääksemme liian vakavaa otetta, koska olemmehan tekemisissä karkkien kanssa. Siitä syntyi brändilupaus "Tee luonnollisesti".

Kuten joka vuosi, Tutti Fruttin kaupallinen menestys vuonna 2022 riippuu suuresta uutuuslanseerauksesta. Tänä vuonna se oli puutarhateemainen karkkipussi. Siihen tarvitsimme konseptin, joka juontuu brändilupauksesta ja houkuttelee nuorta kohderyhmäämme – karkkien aktiivikäyttäjäryhmää. Kampanjan päätavoite oli myynnin kasvu verrattuna edellisen vuoden vastaavaan ajanjaksoon (jolloin edellinen suuri lanseeraus tapahtui). Myyntitavoite: +10 % (vsk) // Muut suuntaa-antavat tavoitteet: 1) Suosion nousu markkinoiden kärkeen (ydinkohderyhmässä); 2) Mainoshuomio yli alan keskiarvon.

Kun viestitään karkista, on saatava ihmiset hymyilemään. Ja kun saadaan hymy puutarhanhoitoon, ei voida välttää puutarhatonttuja. Mutta. Kun meidän on oltava täysin "Tee luonnollisesti", on yksi ongelma. Puutarhatontut muodostavat yhden suuren valkoisen miesten paneelin.

D&I (monimuotoisuus ja osallistavuus) -sarja puutarhatonttuja – tehty suosittujen vaikuttajien näköisiksi. // Kaiken luonnollisen nimissä loimme monimuotoisen sarjan puutarhatonttuja. Mallinnoimme ne monimuotoisesta vaikuttajaryhmästä, jota kohderyhmämme rakastaa – komediakasvot, kuntoilun sankarittaret, hipsteriporukka, eri etnisyyksiä ja seksuaalisia suuntautumisia edustavat tyypit. Yllätimme vaikuttajat heidän tonttu-versioillaan yhdessä Tutti Frutti Puutarhamix-paketin kanssa ja jaoimme heidän reaktionsa someen. // Kaikki tämä johti sosiaalisesta mediasta lähtöisin olevaan 360-kampanjaan. Kääpiöt näyttelivät pääosaa kaikissa materiaaleissamme. Pääasiassa televisiossa, VOD:ssa ja some-kanavilla. // Kampanjan keskellä yllätykseksemme saimme yhden ison, SUUREN ruokavaikuttajan huomion TikTokissa, Junpei Zakin. Japanissa syntynyt australialainen jakoi videon Tutti Frutti -karkkien maistamisesta ja kysyi: "kuka näitä tekee, voitteko lähettää 100 kappaletta". Ja me teimme sen – eikä loppua näkynyt. Postilaatikko saapui Australiaan vain 3 viikkoa myöhemmin, ja siinä – arvasitte – oli myös hänen näköisensä puutarhatonttu.

LIIKETOIMINNALLISET TULOKSET: Myynti nousi +45 % (vsk kampanja-aikana). // BRÄNDITULOKSET: 1) Harkinta nousi +10 % (ydinkohderyhmässä); 2) Brändin suosio nousi karkkimarkkinoiden kärkeen; 3) Mainoshuomio +50 % (ydinkohderyhmässä) // ORGANISET TULOKSET: 1) Viraali-hitti, jossa oli yli 2,5 miljoonaa katselukertaa (pois lukien maksettu media); 2) Yli 220 000 tykkäystä; 3) Yli 10 000 kommenttia.